Irantzu Macua Biurrun: una visión de 360 grados en gran angular

Irantzu Macua Biurrun: una visión de 360 grados en gran angular

Visto con la perspectiva que dan los siglos, Adán y Eva han envejecido mal para los tiempos que corren. Después de tanto tiempo habría que preguntarse si necesitamos  parábolas con moralejas así, que perpetúan patrones amparados por la solemnidad bíblica. Ninguna Eva representa a más mujeres que a sí misma y a sus circunstancias. Sin género de dudas, tampoco Adán es hoy en día varón de referencia. Viejos principios se tambalean para melancolía de algunos y la caída progresiva de los anacronismos no ha llegado tras una revolucionaria guerra entre sexos sino gracias a la reivindicación lógica y al sentido común que imponen los tiempos. Benditos sean los actuales y venideros como alegoría a lo que es justo. En Mujeres en Renfe viajamos en modo autoguiado y con los focos orientados a visualizar en cada entrevista rostros con nombre, apellidos y trayectoria profesional de interesante recorrido articulada en femenino. Empezamos.

La caída progresiva de los anacronismos no ha llegado tras una revolucionaria guerra entre sexos sino gracias a la reivindicación lógica y al sentido común que imponen los tiempos.

Acordamos fecha y lugar de encuentro, pero a escasas horas de la cita, una reunión de nuestra siguiente protagonista altera los planes iniciales. Nada pasa, el cambio nos reubica en un espacio prestado. Irantzu Macua Biurrun es Gerente de Gestión y Fidelización de Clientes y emana serenidad, inteligencia y naturalidad en cualquiera de sus gestos. Lo es sin que la delate una pose fingida. El ejemplo es que al saludarnos formamos grupo improvisado en la entrada y, por error, alguien de un despacho próximo se dirige con determinación hacia ella antes de una supuesta reunión que tendrá lugar en breve. Ambas intercambian sonrisas, gestos y palabras cordiales. A simple vista ninguno de los presentes diría que es la primera vez que hablan y se ven. Porque al lado espera de pie y es testigo de la escena la convocada a la otra reunión, la verdadera. Aclarada la confusión como si nada hubiera pasado, continuamos a lo nuestro y conversamos no de lo divino sino de lo humano. Y seguimos…

Irantzu Macua Biurrun es Gerente de Gestión y Fidelización de Clientes en Renfe.

Antes de contarnos en qué consiste su responsabilidad actual, detállenos cuál es su formación académica.

Soy licenciada en Ingeniería Industrial y especialidad Eléctrica por la Escuela Superior de Ingenieros de la Universidad del País Vasco, ubicada en Bilbao, mi ciudad natal. Gracias a una beca Erasmus pude desplazarme a Francia durante ocho meses para realizar el proyecto de fin de carrera y he completado mi formación con estudios de posgrado. Más allá de la formación técnica, logré finalizar la carrera de Piano. Estudios que me han dotado desde niña de capacidad, disciplina y esfuerzo muy valiosos para la vida en general. Es una carrera larga que me ha aportado mucha satisfacción y orgullo.

¿Cuál fue su estreno laboral y cuándo comenzó a desarrollar su carrera profesional en Renfe?

Mi primer trabajo me llevó a Madrid a ejercer inicialmente como consultora para la eléctrica Unión Fenosa, y pasado un tiempo como ingeniera, donde apliqué conocimientos teóricos adquiridos en mi especialidad universitaria, en Centrales de Ciclo Combinado. Ya desde esta primera etapa profesional mi trabajo estaba enfocado a cumplir con los requerimientos y expectativas del cliente final. Posteriormente, me presenté a la convocatoria de plazas en Renfe para trabajar en el área de Material para Grandes Líneas. El puesto requería perfil técnico de ingeniería y consistía en efectuar el seguimiento de los planes de mantenimiento del material rodante, en concreto de las locomotoras de la serie 252. Un trabajo en equipo que implicaba coordinación diaria con la dirección de Operaciones, que era nuestro cliente interno, y con lo que entonces se denominaba Integria. Permanecí allí durante casi dos años, hasta 2006.

“Más allá de la formación técnica como Ingeniera Industrial, logré finalizar la carrera de Piano. Estudios que me han dotado desde niña de capacidad, disciplina y esfuerzo muy valiosos para la vida en general”.

A partir de entonces comenzó a encarrilar su itinerario profesional por otras vías…

El cambio llegó cuando quedé adscrita a la Dirección de Operaciones en Ave-Larga Distancia. Fui testigo y parte de la transformación digital y la revolución que trajo consigo. En este período se desarrollaron las herramientas necesarias para automatizar, simplificar y optimizar los procesos implicados en la operación de trenes. Se abarcó desde la programación de los gráficos de material y personal hasta el seguimiento en tiempo real de los trenes en un nuevo Centro de Gestión de Operaciones.  Pasamos a trabajar con herramientas de forma común como son el Planificador y el Copérnico. Aunar todos los recursos en un solo sistema modificó la operatividad parcial para dotarla de globalidad. Por primera vez fue posible visualizar posicionamiento, tiempos, recursos humanos, incidencias gracias al GIS (Sistema de información Geográfica), como un mapa activo que ofrecía toda la información en tiempo real. Atrás quedaban la numeración memorizada en mentes y toda una manera de entender el ferrocarril. Esta transformación se sumó a la gran labor y conocimiento de las personas pertenecientes a esa área, lo cual ayudó también a incrementar la satisfacción de los clientes al mejorar la gestión de la incidencias con los clientes en tiempo real.

Irantzu Macua Biurrun es Gerente de Gestión y Fidelización de Clientes en Renfe.

Con esa base, ¿cómo llegó a su responsabilidad actual, tan orientada al cliente, como su propio nombre indica?

En 2010 comencé a desarrollar mi labor profesional en el área de Comercial y Marketing de Viajeros, desarrollando funciones como responsable del departamento de Calidad y diversas tareas de coordinación tales como elaboración de presupuestos y desarrollo del Plan Estratégico de Renfe dentro de mi Dirección. Cuatro años después, la trayectoria profesional me llevó a aceptar la responsabilidad de Gerente de Fidelización de Clientes en la dirección de Viajeros, un área en constante transformación y crecimiento que también ha supuesto una revolución en la manera interna de hacer y entender nuestra relación con el usuario de nuestros servicios; que de pasajero pasó a cliente y la oferta se diseña a la carta con el objetivo de anticiparnos a la demanda, gustos y necesidades individuales. Todo la experiencia previa y el conocimiento que he ido adquiriendo en otras áreas fundamentales de la compañía, como fueron el área de Material y el de Operaciones, me ayudan a gestionar y definir con mejores resultados las estrategias con nuestros clientes.

Hagamos memoria y cuéntenos cómo ha evolucionado el concepto de fidelización y la relación entre empresa y cliente.

La era digital en la que vivimos hace que los clientes estén más informados y sean más exigentes con los servicios que contratan. De ahí que Renfe, desde hace años, trabaje en poner al cliente en el centro de su estrategia, conectando la experiencia del cliente desde que le surge la necesidad de viajar y hasta que finaliza su trayecto. Ello hace que vayamos evolucionando en los últimos años para ofrecer a cada cliente una experiencia personalizada en la que la información esté ideada de manera individual pensando en sus necesidades y en hacer de su viaje un momento perfecto. La personalización se basa en el conocimiento del cliente y, más allá de las características propias de nuestra empresa y del tipo de cliente, hay particularidades que nos diferencian de otras empresas. Por ejemplo, actualmente los billetes no son nominativos. De ahí que estrategias de captación y retención del cliente como es el programa de fidelización sean tan importantes para ampliar el conocimiento de ellos. 

“Desde hace años trabajamos en poner al cliente en el centro de nuestra estrategia, conectando la experiencia del cliente desde que le surge la necesidad de viajar y hasta que finaliza su trayecto”.

Así, cronológicamente el origen de nuestras políticas de fidelización parte de la Tarjeta Club Ave que fue pionera y premiaba la frecuencia de viajes en el corredor Madrid-Sevilla. El relevo lo tomó la Tarjeta Tempo, que incorporaba además trayectos en Larga Distancia y un abanico de incentivos más amplio. A fecha de hoy, la Tarjeta + Renfe integra el concepto de intermodalidad con la incorporación al programa de puntos y bonificación del conjunto de servicios: Ave, Larga y Media Distancia, Cercanías y la suma de actividades que tienen lugar en todas las fases de la experiencia del viaje, antes, durante y después del mismo.  

Detállenos las ventajas actuales para el titular de la Tarjeta + Renfe.

En función del consumo anual, los beneficios por ser titular aumentan y también la modalidad de la tarjeta: +Renfe, +Renfe Plata, +Renfe Oro y +Renfe Premium. PlayRenfe es gratuito solo por pertenecer al programa y acumular puntos se premia con descuentos de hasta el 100% en parkings de estaciones, prioridad en el check-in, upgrades o acceso gratuito a las salas club. Además de promociones exclusivas en Renfe, la posibilidad de acumular puntos y disfrutarlos se amplía a paquetes turísticos, alojamientos, alquiler de coches, compañías aseguradoras y entidades financieras, gracias, entre otros, a nuestros colaboradores.

Irantzu Macua Biurrun es la siguiente protagonista de Mujeres en Renfe.

La fidelidad se tiene en cuenta e imaginamos que hay todo un equipo detrás que hace posible el programa. ¿Cuál es el horizonte a explorar?

Efectivamente, el programa es posible gracias al trabajo de un equipo multidisciplinar. Dentro de mi área cuento con un estupendo equipo de profesionales comprometidos con dar el mejor servicio posible al cliente, ya sea gestionando sus viajes en grupo, con motivo de una Feria o Congreso, en sus desplazamientos profesionales, o bien diseñando, desarrollando y lanzando estrategias de fidelización y retención de clientes como pueden ser la Tarjeta Dorada, el programa de empresas o el programa de fidelización +Renfe. Ponemos en práctica la transversalidad al estar en permanente contacto con varios departamentos que nos informan de promociones exclusivas y otros servicios que damos a conocer con prioridad a nuestro cliente. Buscamos mejorar la experiencia del cliente; para ello estamos desarrollando los procesos que nos permitan ofrecerle información en tiempo real, incorporando la tecnología necesaria, como Big Data e Inteligencia Artificial, en cada punto de contacto del customer journey, dentro del ecosistema de nuestro CRM (Customer Relationship Manager).

“Dentro de mi área cuento con un estupendo equipo de profesionales comprometidos con dar el mejor servicio posible al cliente”.

En línea con ello, estamos implantando progresivamente el Portal Único del Cliente en la web. La nueva plataforma integra en el área personal del cliente el conjunto de sus datos y posibilita la totalidad de las gestiones en un único acceso, gracias al conocimiento que vamos recabando de los clientes. El nuevo Portal simplifica pasos y cualquier gestión resultará mucho más sencilla. En definitiva, una nueva forma de trabajar poniendo el foco de nuestra actividad en el cliente. Tecnología de última generación por y para el cliente.

Es pregunta obligada que responda si usted quiere hacernos partícipes de alguna circunstancia que haya protagonizado (o no) por el hecho de ser mujer en una empresa con mayoría proporcional masculina…

No tengo conciencia de haber sentido discriminación por ser mujer, más allá de los denominados “micromachismos” o actitudes paternalistas puntuales vividas que recuerdo pero que no han determinado ni condicionado mi carrera profesional. Como anécdota, una curiosidad que cuento sin ánimo de reivindicación sino como apunte; mi responsabilidad me llevó a Arabia Saudí para exponer en visita técnica nuestra experiencia en Renfe para el proyecto Haramain. Me habían alertado que siendo mujer no debía dar la mano a nadie y que actuara con prudencia en todo momento. A pesar de las advertencias, la costumbre me llevó a darla a quien me presentaban y no pasó nada que no pueda ser contado. Eso sí, me puse un pañuelo para ocultar el pelo y en mi turno de exposición, el pañuelo se caía por mucho empeño que pusiera en  sujetarlo. No había manera de colocarlo en su sitio. Fue incómodo estar tan pendiente de la prenda…

Irantzu Macua Biurrun, siguiente protagonista de Mujeres en Renfe.

Para ilustrar cada entrevista está presente nuestro fotógrafo profesional y experto, puntual y a la caza de la mirada o el gesto más desprevenido y que mejor retrate a la protagonista. No es tarea fácil porque en la imagen queda expuesta la persona sin filtros, trampa ni cartón y da vértigo verse desde otros ángulos y por motivos que nada tienen que ver con imágenes seleccionadas para confeccionar álbumes personales. Hoy es Irantzu, que se representa a sí misma, con su esencia propia y única alimentada desde niña, sin pecados originales que lastren culpabilidad ni visiones parciales que impidan ver la totalidad del paisaje, sea paradisíaco o no. Y quién lo echa de menos cuando la visión es diametralmente opuesta con la perspectiva de 360 grados que dan la igualdad de oportunidades, la seguridad y la experiencia. Definitivamente, Adán y Eva envejecieron fatal.

Texto: Verónica Portell es Periodista

Fotos: Miguel Ángel Patier

Conoce la trayectoria profesional de otras Mujeres en Renfe en nuestro blog.

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Hay 1 comentario para este artículo
  1. Pilar Cutanda at 11:59

    Interesantísima trayectoria que demuestra una actitud y una aptitud flexible, absolutamente necesarias ambas para afrontar una orientación al cliente adecuada.
    Hoy en día esta es una estrategia empresarial básica que seguro que Iranzu puede llevar a cabo desde una visión técnica y comercial muy completa gracias al bagage profesional al que se refiere en esta entrevista.
    En cuanto a la anécdota a la que se refiere del proyecto Haramain, es verdad que en aquella época para las mujeres era mucho más complicado que ahora el tema del atuendo en Arabia Saudita. Seguro que , a pesar del asunto del velo, lo hizo genial.
    Enhorabuena por una experiencia tan variada y tan rica en experiencias

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