Damos continuidad a la sección Tren en las venas con un protagonista que, si bien no posee sangre ferroviaria desde la cuna, sí inició andadura profesional en la Dirección de Comunicación de Renfe. Data de ahí la transfusión que le inoculó de por vida la pasión por el tren e insufla desde las entrañas como un fuelle cada vez que viaja en AVE.  @carfergue, nombre de guerra con el que se le reconoce y hace honor a su segundo apellido, es un gurú del ecosistema digital con armas de construcción masiva tan poderosas como la inteligencia natural (no artificial), adaptación al entorno, curiosidad insaciable y una falta de temor a equivocarse muy bien medida. Pionero en un mundo prehistórico allá por el 2000 y pico, cuando a las redes sociales ni se las intuía, recuerda sin nostalgia cómo fue qué y nos desvela claves estratégicas para desenvolvernos con seguridad por el territorio sin morir (virtualmente) en el intento.

@carfergue, nombre de guerra con el que se le reconoce y hace honor a su segundo apellido, es un gurú del ecosistema digital con armas de construcción masiva tan poderosas como la inteligencia natural (no artificial), adaptación al entorno, curiosidad insaciable y una falta de temor a equivocarse muy bien medida.

Carlos Fernández Guerra es director Digital y Social Media en Iberdrola, pero antes ocupó el puesto como responsable de Estrategia Digital en la Policía Nacional, alcanzando cotas de popularidad vertiginosas que situaron a la cuenta policial a la cabeza por lograr el mayor número de seguidores a nivel mundial. Quizá les suene alguno de aquellos tuits que le colocaron en el punto de mira mediático, principalmente, porque huían del estereotipo para una cuenta de Twitter bajo titularidad policial. Un par de ejemplos: “Detenida en Madrid una pareja que por jugar a #Breakingbad en el sótano de su casa, protagonizarán varias temporadas de #PrisonBreak…” o “Si has visto a algún camello (y no los d la cabalgata), cuéntanoslo a antidroga@policia.es No por competencia desleal, sino por lucro infame”.  Profesional de amplio espectro que se estrenó laboralmente en Renfe, se confiesa devoto ferroviario y hoy viajamos a su vera para aprender algo más sobre las posibilidades que ofrecen las redes sociales, pero, sobre todo, para interiorizar la importancia de sobrellevarlas profesional y personalmente con el objetivo de dar rienda suelta a nuestra mejor versión (¡y sin necesidad de utilizar un avatar como escudo de defensa!).

 

Antes de su responsabilidad actual en Iberdrola y desarrollo profesional en la Policía Nacional, trabajó en Renfe.  ¿Cuál era su cometido y cómo recuerda aquella etapa?

Mientras estudiaba Periodismo trabajé con contrato de prácticas en Renfe y, entre otras funciones, mi tarea consistía en recopilar noticias para elaborar el informativo, además de servir de enlace entre los medios de comunicación y la empresa para dar visibilidad a la actividad diaria. De aquel periodo conservo recuerdos excepcionales, sin embargo, lo primordial es que me condicionó de por vida porque puso ante mí un universo de posibilidades que me entusiasmó; el de la Comunicación en letras mayúsculas para las grandes empresas y su enorme potencial. Desde entonces me ha guiado esa pasión.

De becario en Renfe a responsable de Estrategia Digital en la Policía Nacional…

Entre medias trabajé en algún que otro proyecto como asesor y continué formándome en Comunicación Empresarial. La curiosidad me condujo al área Digital, un campo de acción que hace un par de décadas todavía estaba por explorar. En ese contexto, surgió el proyecto del DNI digital y la necesidad de profesionales para comunicar su implantación en el ámbito nacional. Tuve entonces la oportunidad de coordinar el comité de la Policía y a los Ministerios que lo iban a poner en marcha, plataforma desde la que pude aventurarme y comenzar a llevar a la práctica acciones de promoción y difusión para el Ministerio del Interior.

«La curiosidad me condujo al área Digital, un campo de acción que hace un par de décadas todavía estaba por explorar».

Twitter, sin ir más lejos. Cuéntenos cuál fue el detonante para pasar de unos pocos miles a millones de seguidores.

En origen, la cuenta la creé como fuente oficial de la entidad para comunicar acciones y notas de prensa a los profesionales de medios de comunicación. El cambio llegó cuando vi la oportunidad de posicionar al ciudadano en el centro del perfil. El usuario se convirtió en el protagonista y nuestros mensajes comenzaron a dirigirse a él con un lenguaje directo en cada tuit que buscaba sorprender con empatía. A partir de ahí, el crecimiento comenzó a ser exponencial. Nació sin ánimo de polemizar, pero algún que otro tuit nos puso en el punto de mira y, en consecuencia, fuimos conscientes del potencial y la responsabilidad que acarreaba el uso de las redes sociales.

Del anonimato como Community Manager a secas, a la visibilidad mediática con nombre y apellidos en programas de entretenimiento. Informativos nacionales e internacionales, incluso, ¡el New York Times!

Así fue. De estar entre bambalinas con un equipo de policías dando respuesta y creando tuits virales, hubo que desenmascarar a Cyrano ante algún que otro ruido mediático provocado tras entrar al juego en cuestiones que requerían de argumentación para su defensa. Aquí, como en cualquier otro escenario y como mejor advertencia para el usuario de redes sociales tanto profesionales como personales, la manida frase que tanto nos suena en las películas y series policiales de “todo lo que usted diga puede ser utilizado en su contra» se hace más patente que nunca. Hemos de ser conscientes de nuestra huella digital y de cómo puede perseguirnos un mal paso de por vida.

Y se convirtió desde entonces en un referente en el mundo digital a quien se observaba como modelo a seguir.

El primer sorprendido fui yo cuando se me puso en el punto de mira y me buscaban para impartir conferencias y recoger en publicaciones la fórmula mágica del éxito que, en realidad, no es otra que conectar con la gente a través de la empatía y tres pilares de fundamento: ser útil, crear contenidos interesantes e impactar siempre, dado que la indiferencia es el mayor enemigo contra el que luchar en esta carrera imaginaria por acumular seguidores. Si no llamas la atención, no existes. Pero hay que estar con sentido. Además, en el ámbito de la Comunicación todos opinan y se debe huir del “cuñadismo corporativo”, tratar de que no nos influyan los consejos del de al lado que, desde su puesto en el organigrama, pretende aleccionarnos sobre cómo gestionar las redes sociales, cuando su experiencia, probablemente, sea la que le cuenta su sobrino o la de usuario con un perfil personal y no profesional de una cuenta empresarial. También es primordial apartar el foco del ego propio/empresarial para dar el protagonismo a las personas. Hay que asumir que no es posible contentar a la vez a todos los públicos; internos y externos y recordar cuáles son los objetivos de comunicación de la entidad, el público objetivo y los valores a transmitir. También es fundamental saber decir que no, aunque genere controversia o sea mucho más difícil que decir a todo que sí, sin criterio alguno. Ésa es la clave.

«Frente al boom de la inteligencia artificial, creo en el talento de la gente real, la orientación a las personas y la sensibilidad social.»

Las redes sociales están en constante cambio y ebullición: Twitter, YouTube, Facebook, Instagram, Linkedin, TikTok y ahí está el Metaverso…

Lo importante en todas ellas es posicionar al usuario en el centro de éstas, de nada sirve invertir cifras millonarias en una plataforma si el mensaje no está orientado a los potenciales seguidores y logra impactar en ellos. El Metaverso impulsado por Mark Zuckerberg, por ejemplo, es un espacio al que le falta aún, el ingrediente principal para que tenga éxito: los seguidores, no el dinero. En esta línea reivindico la creatividad y la humanidad en todos los sentidos. Frente al boom de la inteligencia artificial, creo en el talento de la gente real, la orientación a las personas y la sensibilidad social. De hecho, no hay que buscar muy lejos; la campaña de lucha contra los grafitis de Renfe y la nota de prensa grafiteada son el mejor ejemplo de que una buena idea -para mí, brillante- no necesita de grandes inversiones. Enhorabuena -y mi envidia sana- por ello al equipo de la Dirección de Comunicación de Renfe.

Desde su experiencia y éxito cosechado, qué consejo considera útil para viajar sin sobresaltos por estos mundos digitales.

Animo a la gente a aprender (asumiendo el riesgo de equivocarse) y, sobre todo, a desaprender, porque esto de lo digital evoluciona muy rápido y lo que hoy es una verdad o escenario real, dentro de dos meses ya no lo es… Y creo que quien quiera dedicarse a esto debe asumir que es un entorno muy intenso, en el que no te puedes dormir, pero que es idóneo para soñar proyectos y retos al alcance de todos.

La marca personal es un valor al alza que nos otorga visibilidad y un poder inmenso como individuos, pero que puede entrar en conflicto cuando se presenta o responde como empleado de una empresa. ¿Qué opina a este respecto?

Respecto a la marca personal, destacaría dos cuestiones: la primera, en el contexto digital actual, el trabajador no solo debe responder en el ámbito estrictamente laboral, sino también en el profesional dentro de un equipo, y eso exige estar a la altura de representar online, le guste o no, a su empresa y compañeros. Segunda, respecto a lo que la gente comparte en redes sociales, hablaría del riesgo de «amores tóxicos»; gente que considera su empresa o institución, además de una profesión y vinculación de por vida, una propiedad en la que se arroga irracionalmente un derecho de crítica y maltrato, en vez de un motivo de orgullo y una responsabilidad. Desgraciadamente, es fácil detectar esa toxicidad y grave daño en el ámbito personal (con el “Bullyng” o la maldita violencia de género), pero no hacia una entidad y marca a través de la cual podemos dañarnos a nosotros mismos y, de forma grave e injusta, a nuestros compañeros como colectivo y personas.

«El trabajador no solo debe responder en el ámbito estrictamente laboral, sino también en el profesional dentro de un equipo, y eso exige estar a la altura de representar online, le guste o no, a su empresa y compañeros.»

Aunque hayan transcurrido varios años desde que trabajó en Renfe, nunca ha dejado de estar vinculado al tren.

En mi etapa policial tuve que gestionar varios momentos relevantes de comunicación para la Policía desde un AVE y, también me notificaron algún premio viajando en tren. Además, me he pasado decenas de viajes hablando de campañas digitales y nuevos contenidos entre las plataformas del tren y la cafetería, sin sentarme en mi sitio.  Para mí es un motivo de orgullo haber trabajado en Renfe y colaborado después en proyectos, sin ir más lejos, la puesta en marcha del canal de YouTube. También me satisface cuando viajo a América y escucho que sus habitantes asocian la marca España con innovación y progreso gracias al AVE porque, hoy por hoy, lo consideran el mayor símbolo de modernidad y de transporte de máxima calidad.

En territorio personal

Carlos llega a la cita vestido con americana oscura, camisa azul y pantalones de apariencia clásica, aunque informal. Surge durante la conversación que, entre los muchos pares de calcetines del cajón, hoy ha elegido los del color corporativo de Renfe. Muestra con este gesto mucho de lo que cuenta en las respuestas de la entrevista, que se han de hacer guiños al público objetivo, empatizar para humanizarnos y sin necesidad de que complejos algoritmos nos marquen el paso.

Apasionado de su trabajo, confiesa que se ha ganado a pulso el apodo de “busca charcos” y que no teme al cambio porque siempre trae consigo la oportunidad. No en vano, afirma que el arma más poderosa para enfrentarse al entorno digital es aprender sobre él, plantarle cara sin temor, mirarle a los ojos y buscarle como aliado que nos sirva de instrumento para ofrecer nuestra mejor versión, que siempre es la auténtica. Padre primerizo desde hace poco más de un mes, dice que ha llegado tarde a muchos episodios de la vida pero que, por eso mismo, la saborea de manera más responsable y consciente.

Casi al finalizar, le pregunto a qué profesionales admira más y lista de inmediato a Ignacio Galán (presidente de Iberdrola), Juan Roig (presidente de Mercadona) y Amancio Ortega (fundador de Inditex). La respuesta a esta cuestión delata más de lo que se imagina porque refleja todo un tratado de psicología, ¿No cree?

Texto: Verónica Portell 

Fotografías: Miguel Ángel Patier

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